Segunda parte de la conferencia de la canadiense Michelle Rozon, experta en el manejo de las redes sociales, brindada en la Sesión Panamericana de Academias Olímpicas, en Buenos Aires, Argentina, el pasado 27 de marzo. En esta oportunidad se refiere al golfista Tiger Woods, quien cayó muy bajo por sus malos comportamientos y ha empezado a “redefinir su imagen y su marca”, gracias a las redes sociales.
Por Alberto Galvis Ramírez
Presidente de la Academia Olímpica Colombiana y delegado en la Sesión Panamericana de Academias Olímpicas.
En la segunda parte de su conferencia, sobre las nuevas herramientas de comunicación y atracción de audiencias, la canadiense Michelle Rozon presentó otros dos ejemplos de deportistas famosos, uno, el golfista Tiger Woods, quien cayó de su fuerte posicionamiento de imagen y marca, como el número uno del mundo, por culpa de su disipada vida, pero que logró recuperarse con el apoyo de las redes, y el futbolista Lionel Messi, posicionado como marca, también gracias a las redes, precisamente por lo contrario, por su impecable vida.
Inicialmente, Michelle Rozón se refirió al golfista estadounidense Eldrick Tiger Woods, nacido en Cypress, California, en 1975, quien, se convirtió en el número uno del mundo, posición que conservó desde agosto de 1999 hasta septiembre de 2004, y, nuevamente desde junio de 2005 hasta octubre de 2010, tiempo durante el cual ganó 13 de los más importantes campeonatos de golf del mundo y acumuló una gran fortuna.
Durante su rápida carrera, Woods fue apoyado por una estrategia de redes que lo convirtió en una marca atractiva para importantes empresas de Estados Unidos, como Nike, Gatorade, Monster Energy, Taylor Made, At&t, Gillette, Electronics Arts, Accenture, Bridgestone, Monster, Hero MotoCorp, Kowa, el canal Discovery y Rolex. Su posicionamiento de imagen como atleta era complementada por sus impecables comportamientos en su vida privada, que le valieron el reconocimiento como un modelo digno de ser imitado.
Comienza su desplome
Sin embargo, en 2007 comenzaron sus escándalos sexuales, su afición por el uso de medicamentos y el consumo de licor, que destiñeron su imagen; acabaron con su matrimonio, con la modelo sueca Elin Nordegren; generaron el retiro de sus patrocinadores, y provocaron su descenso en las posiciones del golf mundial.
En 2009 publicó en su cuenta oficial un mensaje en el cual reconocía sus infidelidades y anunciaba su retiro temporal del golf. Este decía ese comunicado: “Tras una profunda reflexión, he decidido retirarme del golf por un periodo de tiempo indeterminado. Tengo que centrarme en ser un mejor esposo, un mejor padre y una mejor persona. Fui infiel. Tuve aventuras y soy la única persona responsable de todo. Dejé de lado los valores fundamentales que me enseñaron. Solo pensaba en mí mismo, rompí los límites del matrimonio pensando que había trabajado tan duro toda mi vida que me merecía disfrutar”.
Las buenas intenciones de este mensaje fueron sólo eso: intenciones, porque sus comportamientos no cambiaron.
Un año después Tiger y Elin se divorciaron. Entonces se incrementaron los escándalos continuos por su adicción al sexo; sus accidentes ocurridos, posiblemente, bajo los efectos de drogas y alcohol, y un nuevo matrimonio con una esquiadora y una nueva separación, al parecer por sus infidelidades.
En octubre de 2017 sufrió un accidente por causa del licor y de medicamentos encontrados en su auto, y fue detenido por la policía. Dos semanas más tarde ingresó a un centro de rehabilitación, para someterse a un tratamiento por su dependencia de los calmantes. Y en el 2021 sufrió otro accidente, que por poco le cuesta la vida, posiblemente por exceso de velocidad.
Y todos estos sucesos fueron reproducidos por las redes sociales, lo que llevó su imagen a las puertas del infierno, y a la posición 1.206 en el escalafón mundial del golf.
Redefinición de su marca
Entonces decidió que debía recuperar el terreno perdido: dejó el licor y los malos comportamientos, y regresó a los campos de entrenamiento y competencia. Como sabía que su imagen estaba deteriorada y que era necesario volver a mostrarse como el hombre ejemplar de antes decidió “redefinir su marca” en las plataformas digitales, es decir, reencaucharse, con el apoyo de la tecnología, que le había permitido alcanzar los más altos niveles de popularidad, que a su vez le brindaron millones de dólares, que se habían esfumado.
La nueva estrategia de comunicaciones contempló una serie de pasos secuenciales:
- Escogió las plataformas digitales más eficientes;
- Conoció los perfiles de sus seguidores, en cada una de sus redes sociales;
- Compartió con ellos su situación, con la seguridad que eran sus amigos;
- Esperó sus respuestas y consejos;
- Seleccionó las más importantes respuestas de sus fans, es decir, aquellas que se reflejaban en él;
- Trazó una ruta digital nueva, acompañado por sus seguidores;
- Compartió su nueva vida, en las redes, y
- Creó y puso en marcha nuevas opciones comerciales.
El cambio empezó con el análisis de los consejos recibidos por sus seguidores, que se repetían alrededor de la necesidad de abandonar sus actitudes irresponsables, como el excesivo consumo de licor y las conductas irregulares que se filtraron.
A partir de ahí sus cambios en lo personal y en lo deportivo fueron totales, y compartidos masivamente en las redes por su equipo digital, para demostrar que acataba los consejos recibidos, lo que afianzó la cercanía con unos fanáticos que habían demostrado cuánto lo querían, a pesar de la pérdida de su norte y de su protagonismo en el golf.
El nuevo Tiger Woods no se quedó con el objetivo de recuperar a sus patrocinadores, sino que amplió su cobertura comercial, al crear Tiger Woods Ventures, que combina objetivos empresariales y filantrópicos fuera del deporte, los primeros para generar más ingresos económicos, y los segundos, para realizar competencias benéficas, especialmente en favor de los niños.
Nuevos proyectos comerciales
De igual manera, Woods creó TGR Design, empresa destinada al diseño de campos de golf, ruta que le ha permitido ejecutar proyectos en Estados Unidos, México y Dubai, y manejar un restaurante localizado en Jupiter Island, Florida, con su propio campo de golf.
Estos nuevos comportamientos fueron replicados a montones en las redes sociales, que lograron un incremento considerable de seguidores.
Luego de un tiempo prudencial, Woods logró recuperar la imagen desteñida y posicionarse de nuevo como la marca que le había generado tantos beneficios y utilidades económicas. Le resta aún la meta de volver a los primeros lugares del golf mundial.
Próxima edición, 18 de mayo de 2023: Messi recoge lo que ha sembrado.
Fuentes:
Ver entregas anteriores:
Crónica I. La directriz de la educación olímpica
Crónica II. Nuevas herramientas de comunicación y atracción de audiencias
